Brand recall/Iván Moya

 

BRAND RECALL

Definición e importancia en la construcción de marca

Autor  Iván Moya

 

Resumen

 

El Brand Recall es elemento diferenciador que se atribuye a una marca, siendo exclusivo y único de ella, con acciones especificas que generan valor en el mercado, cuyo origen está en las características del producto, y al cual se le da un nombre, que construye imaginarios a través de símbolos, como palabras, letras, números o frases, que se convierten en elementos que se activan para su uso o consumo.               

Palabras claves:

Brand Recall, imaginarios, imaginarios sociales, marca, características y beneficios.

 

Abstract

 

The differentiator Brand Recall is attributed to a trade mark, being unique and only it, with specific actions that generate value in the market, whose origin is in the product characteristics, and which is given a name, which builds imaginary through symbols such as words, letters, numbers or phrases that become elements that are activated for consumption.

 

Key Words:

 

Brand Recall, imaginary, social imaginary, brand, features and benefits.

 

 

Definición e importancia del Brand Recall

 

El aumento permanente de productos, tanto nuevos como sustitutos en las diferentes categorías del mercado, tienden a saturar al consumidor a la hora de la toma de decisión, momento en el cual intervienen las diferentes comunicaciones recibidas por parte de los productos/servicios que le pueden satisfacer esa necesidad o requerimiento y que hayan construido un imaginario alrededor de una característica que se convierta en símbolo, que lo lleven a verse representado con un beneficio por el cual tomar la decisión.

 

Según Cornelius Castoriadis los imaginarios no son ilusiones si no posiciones que se asumen frente a símbolos[1] que se van recreando en la mente humana, por lo que en cada comunicación que se lleve al consumidor debe tener como objetivo construir ese imaginario con la marca y su arquitectura, para que sea reconocida, recordada y así poder ejercer acciones de activación en los momentos de compra.

 

La marca logra una importancia vital en el mercado actual al ser una representación de imaginarios sociales que ejercen presión a la hora de la decisión de compra y le ayudan para que no haya mucha comparación o razonamiento frente a las diferentes propuestas. Según Durand, lo imaginario tiene un lugar natural en lo simbólico como lenguaje que expresa un significado que trasciende lo sensible. La marca de acuerdo a Philip Kotler, es una idea, bien o servicio, que se convierte en un símbolo, que hay que llevar al mercado a la mente del consumidor.

 

El objetivo de mercadeo es llevar la marca a que trascienda lo racional y la convierte en un elemento cotidiano o aspiracional. -Cotidiano cuando se vuelve un imaginario colectivo, costumbre, hábito o paradigma, la cual no tiene punto de inflexión y siempre tiene que  ser la misma porque es la única que le da ese algo simbólico para el consumo. –Aspiracional, cuando se tocan los imaginarios sociales, aprovechando la característica del ser humano que por naturaleza quiere ser más, sobresalir, tener esos símbolos que le dan status, clase, exclusividad y que están representados en iconos de Marca, según Morín la presión de la sociedad construye esos imaginarios sociales que se van adquiriendo por la misma influencia, convertidos en moda, formas de vida y estilos de sociedades que se van repitiendo culturalmente.

 

La necesidad de lograr un diferencial de marca, frente a las otras de su misma categoría y en general de todo el mercado, radica en construir un elemento único  que logre hacerla ver exclusiva y con unos alcances especiales.

 

Brand Recall

 

El punto imaginario que busca la recordación de marca es el motivo del Brand  Recall, que se debe resaltar y hacerle ver al grupo objetivo como el elemento que solo tiene la marca y que ningún otro producto se lo puede dar, alcanzando el resultado que se propone como propuesta de valor, ser único y exclusivo.

 

Definición de Bran Recall.

 

Es un agrandado del producto/servicio que se resalta en forma de beneficio y con nombre propio, al que se le atribuyen acciones específicas y reales que determinan una acción por la cual se debe adquirir la marca.

 

Hay que proteger el Brand Recall, esa acción atribuible solo a la marca debe tener su propio nombre que la caracterice y la haga identificable, exhibible y recordable.

 

El nombre del beneficio puede ser una palabra, números, letras o frase, que represente la acción y que logre crear una diferenciación única y real.

 

El Brand Recall no puede superar a la marca, debe asociarse a ella y estar bajo su protección, lo que permite que pueda tener un tiempo de duración indeterminado o se pueda cambiar cuando sea necesario.

 

La marca puede significar muchas cosas al grupo objetivo que la consume, pero el permanente asedio de la competencia, buscando la atención del consumidor resaltando: características, presentaciones, formas, precios, beneficios e infinidad de atributos, vuelven vulnerable al mercado meta, si no está completamente convencido y fidelizado. Esta es una razón por la cual el Brand Recall se convierte en una estrategia de marca, al crear un imaginario, con base en una característica del producto, consumidor o mercado que se convierta en única y que solamente se consiga en esa marca.

 

Las organizaciones que han entendido lo complejo de la competencia y la vulnerabilidad del mercado han hecho esfuerzos para lograr con éxito una identidad de marca global con Brand Recall reconocidos y que generan consumo con satisfacción. Ej: marcas como Ensure de Abbott con su HMB, (metabolito bioactivo de la leucina que reduce la degradación de las proteínas)[2]. Milo con su Actigen E (liberación óptima de energía de los alimentos consumidos durante el día.It has also been fortified with B-vitamins and key minerals such as iron, magnesium, calcium and Vitamin B complex. También se ha fortificado con vitaminas B y minerales esenciales como el hierro, el magnesio, el calcio y la vitamina del complejo B)[3], Texaco con su Techron, (aditivo patentado, exclusivo de las gasolinas Texaco. Representa la vanguardia en aditivos para combustible, y es insuperable ayudando a mantener limpias las partes vitales del motor, entregando un mayor desempeño, rendimiento, economía, y menos emisiones)[4], en el sector financiero el grupo Aval desarrollo el ATH, (A Toda Hora, La finalidad de los servicios que presta ATH es facilitar el acceso de los usuarios a los servicios financieros que ofrecen las entidades del Grupo Aval)[5], el producto farmacéutico, Noxpirin, con su frase Brand Recall “Noxpirin a los síntomas del gripa le pone fin.

 

Todas las Marcas anteriores han destacado un elemento exclusivo de ellas y que representan un beneficio específico, atribuible a su Brand Recall o diferenciador de marca.

 

Origen del Brand Recall

 

Hay que profundizar en el producto o servicio, no solo en sus variables intrínsecas, composición, componentes, características, si no también hay que explorar las extrínsecas, el consumidor, la competencia y la manera de poder potencializar toda la información utilizándola para lograr un valor diferenciador.

 

Contarle al consumidor las características que él desconoce del producto, en forma de beneficios, es una herramienta propia de Marketing, pero elegir una de ellas, la cual sea estratégica en el mercado es el  origen al Brand Recall, el cual puede tener su base en las siguientes puntos:

  • Las necesidades del consumidor:

Muchas veces los requerimientos del consumidor se pueden convertir en el Brand Recall a trabajar, como la necesidad de tener atención 24 horas, un sabor especial o la forma de abrir una perforación, se pueden convertir en ese beneficio único y atribuible a la marca. Para lograr identificar ese punto específico es necesario conocer muy bien el grupo objetivo sus expectativas y requerimientos y lo cambiantes que puedan ser para poder encontrar el punto indicado a trabajar.

  • Las acciones de la competencia: 

Otro aspecto es conocer la competencia, su promesa de valor, los agrandados que resalta, los beneficios que destaca y la característica que puede llegar a tener. En muchas ocasiones el Brand Recall  puede ser algo que ya exista en todos los competidores pero que nadie resalte o le de importancia, pero se cuenta de manera diferente, como una taza de interese preferencial, un cupo, el sabor, duración de trabajo, etc. pero con un nombre único.

  • Conocimiento del producto

Descomponer el producto/servicio en todos sus componentes y atributos, tanto intrínsecos como extrínsecos, sin importar lo pequeños que parezcan, lo importante es conocer cualquier acción o actividad que se tenga y que puede llegar a ser importante a la hora de alcanzar un imaginario en el mercado.

  • Interrelación de las variables

Cruzar la información  del consumidor, competencia y del producto/servicio, buscando aquello que sea único, exclusivo o representativo en el mercado y que tenga aceptación en el mercado meta, para su consumo.

 

Conclusión

 

El Brand Recall se convierte en una herramienta de mercadeo para lograr un imaginario único en la mente de su mercado meta, el cual es el resultado de encontrar una elemento dentro de sus componentes, al cual se da un nombre, que lo diferencie en el mercado y que no sea más grande que la marca. Este nombre debe ser único y representativo para el consumidor, dándole connotaciones de eficiencia, eficacia o acciones específicas o resultados únicos en una variable escogida.

 

La comunicación del Brand Recall, amerita toda una campaña de mercadeo buscando que el mercado meta la acepte y la quiera tener, trabajada a través del imaginario social, para que se convierta en un símbolo que se pueda activar y la sociedad ejerza cierta presión para cambiar su costumbre de consumo y desee tener la marca, con su Brand Recall.

 

 

Bibliografía

 

1. Edgar Morín, Teoría del imaginario, 1996

2. REMAURY BRUNO, Marcas y relatos, 2009

3. MELISSA DAVIS, Fundamentos del Branding, 2012

4. CASTORIADIS, Imaginarios de la sociedad, 1993

5. PHILIP KOTLER, Dirección de mercadotecnia, Edición del milenio, 2000

[1] Castoriadis, Cornelius, El avance de la insignificancia, Eudeba, Argentina, 1997, pág. 195.

[2] http://www.ensurenutrivigor.es/hmb.html

[3] http://www.nestle-ea.com/en/media/pressreleases/milowithactigenelaunched

[4] http://www.multicar.com.co/pagina/combustible-techron/145

[5] http://www.ath.com.co/portal/page?_pageid=573,151918981&_dad=portal&_schema=PORTAL

[6] Fuente propia


ARTICULO II


COMO LLAMAR LA ATENCIÓN DEL GRUPO OBJETIVO.

Notas de la conferencia, como lograr posicionamiento en el V congreso de Mercadeo de la UNIBE, en República Dominicana.

Desde el momento en que sentimos deseos de comunicarnos con el entorno, buscamos un elemento o una idea que nos sirva para atraer la atención de las personas que escogimos como objetivo (Mercado Meta).

 

En la escogencia de la idea, la habilidad para manejarla, en lo interesante que la manifestemos y en lo práctica de la comunicación,  se puede lograr el objetivo deseado. Ejemplo: un niño de año y medio, que no ha estudiado mercadeo, pero que aprende por deducción, que si grita o emite sonidos duros, atrae la atención de los demás y así logra obtener un resultado, el que sea (El chupo en la boca, que lo arrullen, lo abracen, etc.). 

 

De las respuestas tempranas se va formando la  personalidad, el que logra la atención y el que no logra nada, se reflejan en comportamientos de carácter más adelante en la vida.

 

Características de personalidad

El que logra respuesta temprana, es una persona, sociable, afable, con muchas facilidades de integrarse en grupos, de hacer buenas relaciones interpersonales y por ende de crear círculos amplios de conocidos con todos los beneficios que esto implica en la sociedad actual, mayores posibilidades de negocios, conocimiento de otras alternativas, y sobre todo capacidad de evolucionar al ritmo que el mundo de hoy nos lleva.

 

En el caso contrario, el que no logra respuesta de su alrededor, se cría en escenarios de frialdad o soledad. Crea una personalidad  acorde a su entorno, sobria, de introversión, con mayores dificultades de socialización y con atrás habilidades muy diferentes a la de compenetrarse en grupos sociales.[1]

 

Aplicable a los hijos

Interesante estudio que nos puede ayudar a explicar muchos comportamientos individuales de nuestra propia personalidad o de la gente a nuestro alrededor, especialmente de los hijos, sobre los cuales se puede influir, en su característica de personalidad y darles un granito de arena para facilitarle su proceso de vida.

 

Características de personalidad para los productos

Estas características las podemos llevar a los productos. Aquellos que nacen con buenos resultados, reciben todo el apoyo de las empresas, inversión, materiales, presupuesto, seguimiento y hasta mayor actitud por parte del personal interno de la organización, fortaleciendo sus resultados y haciéndolos crecer cada vez más.

Y en el caso contrario aquellos que por diferentes circunstancias (mala propuesta de lanzamiento, mínimo esfuerzo de mercadeo, etc.) no logran de entrada buenos resultados tienden a desaparecer dentro de los productos importantes (Core) de la organización. Con la diferencia que si el producto no logra resultados rápidos y no se manifiesta un interés por parte de las directivas, es posible que salgan del portafolio o se dejen olvidados hasta su desaparición.

Lo que quiere decir, que el impacto que se logre de entrada, en el grupo objetivo,  es quizás la vida o muerte de una idea, un producto o un servicio. Si se logra atraer la atención las posibilidades de éxito aumentan en un 75 %.

 

El impacto de la ciudad luz, París.

 

La ciudad de París, desde mediados del siglo XVI, llama la atención del mundo, no por su belleza arquitectónica, ni por lo romántico de sus escenarios, sino por ser la ciudad en donde la primera monarquía era exterminada por el pueblo, por la actitud de los parisinos y por lo que eso representaba en el mundo entero, y desde ese momento se empezaron a crear los espacios acordes a su nueva filosofía, bares, restaurantes, cafeterías, sitios de tertulia, conversaderos. Que le fueron dando personalidad a la ciudad. En donde sus habitantes en la medida que veían, mayor afluencia de público, iban satisfaciendo los requerimientos de los mismos, Hoteles, hospedajes, Hostales, residencias, cafeterías y paralelo a esas necesidades, se fue fortaleciendo el deseo de distracción, teatros, cabaret, escenarios deportivos, pistas de bailes, universidades, etc., No había quien en el siglo XVIII, que con ideas de libertad, no fuera a Francia.

 

Con todas las restricciones de comunicación que existían en esa época, pero se dio a conocer en todo el mundo, hasta nuestras próceres de la independencia pasaron por esos espacios físicos de la ciudad luz.

 

Este es un buen ejemplo de lo que es llamar la atención, de generar alrededor de una circunstancia un pretexto  que de a conocer un producto y así lograr un mercado de consumo.

 

Identificación del grupo objetivo

 

Claro al inicio el grupo objetivo para la ciudad de París, eran intelectuales, académicos, personas interesadas en temas de libertad, de igualdad, que fueron dándole el toque de personalidad o posicionamiento a la ciudad, de romanticismo, el conversar a la luz de la vela, alrededor de una copa de vino, hasta altas horas de la noche, fueron formando un producto que hoy es el primer destino turístico del mundo.

 

Que decir de una ciudad como Suesca, que escasamente figura en el mapa, que solo sus nativos, la pueden dar a conocer, pero que si no tienen un pretexto como el de París, no le interesaría a nadie y por ende tiende a no existir y quedaría dependiendo de sus frutos locales. Claro este recondito sitio de Cundinamarca ya tiene su pretexto, el deporte de alpinismo y parapente, que generan la atención de un público objetivo especifico (micro-segmentación), al cual se le debería ir satisfaciendo requerimientos puntuales acorde a las necesidades que se manifiesten, la pregunta es: sus habitantes están preparados para tener esa visión y proyectarse en le tiempo?

Como aplicarlo en las empresas

 

Eso mismo hay que analizarlo en los productos. Qué en particular tiene el producto para llamar la atención de un público especifico (grupo objetivo)?, para volverlo pretexto y mantener una comunicación constante y permanente con el que  puede comprar y así ir identificando requerimientos, como: información, argumentación, frecuencia, nivel de profundidad, etc.

 

Hay que crear elementos que llamen la atención del público objetivo y de acuerdo a su respuesta, hay que irlos complementando hasta obtener un posicionamiento de marca y una identificación global, que permita la identidad del producto a la hora del consumo, que sea la marca a elegir por encima de  la competencia.

 

Como aplicarlo a las personas

 

 Si esto no lo aplicamos como persona, como profesional, debe tener el mismo efecto.

¿Cómo llamar la atención de las directivas de la organización?

¿Con qué pretexto se consigue  atraer al grupo objetivo? 

 

 

Y después de lograr conseguir la primera meta, se debe planear como logramos  mantener esa atención, que requerimientos siguen al primer logro, en qué nos debemos preparar para continuar con esa atención y lograr el posicionamiento deseado.

Ivan Moya Jimenez.